地方企業の「信頼」は、どう経済価値に変わるのか― 社会関係資本、広報、外部知識をつなぐ研究の全体像 ―
私は2025年1月、静岡県沼津市へ移住しました。
もちろん、生活の拠点を変えるという個人的な意味もあります。しかし、研究という点ではもう一つ理由がありました。地方に住む人たちが、日常の中で何を見て、何を基準に考え、どのように仕事をし、地域の中でお金や人間関係がどのように動いているのか。それを外から観察するだけではなく、自分自身の感覚として理解したいと考えたからです。
これまで地方各地で300回以上、経営やマーケティング、広報に関するセミナーや研修に関わってきました。その中で、ずっと感じていたことがあります。
知識を伝えているはずなのに、それが必ずしも企業の変化につながらない。
次第に感じるようになったのは、知識そのものの問題だけではないということでした。伝える側と受け取る側では、置かれている環境、日常的に接している情報、意思決定の基準、人間関係、経済的な制約など、物事を考える前提そのものに想像以上の違いがあります。
都市部や大企業で成立した経営理論や成功事例を、そのまま地方企業へ持ち込んでも、同じように機能するとは限りません。
「知識を教える」だけでは足りないのではないか。地方企業がすでに持っている資源を理解し、その企業の文脈の中で新しい知識と結びつけ、実際の経営へ組み込める仕組みまで考える必要があるのではないか。
現在の研究は、こうした実務上の違和感ともつながっています。
地方に必要なのは「人」だけなのか
研究の出発点では、全国の自治体を対象に、地域がどのような課題を抱え、地域外の人材に何を期待しているのかを調べました。そこから見えてきたのは、人口そのものだけではなく、産業の後継者、労働力、外部知識の取り入れなど、地域経済を支える担い手に関する課題でした。
ここから、私の関心は「地方へ人を移動させること」だけではなく、地方に存在する企業そのものが、持続的に価値を生み出せる状態をどうつくるかへ移っていきました。
そこで着目したのが、社会関係資本です。
地方企業には、長年の取引先との関係、地域社会とのつながり、顧客との信頼、互いに紹介し支え合う関係などが蓄積されている場合があります。こうした関係性は、工場や設備のように貸借対照表へ載るものではありません。しかし、企業活動を支えている重要な資源になっている可能性があります。
「信頼がある」だけでは、経済価値にはならない
次に考えたのは、その信頼がどのように企業の経済的価値へ変わるのかという問題でした。
信頼関係がある企業だからといって、自動的に売上が増えるわけではありません。長年地域で事業を続けていても、その価値が顧客から認識されなければ、選ばれる理由にはなりません。
そこで、公表済みの研究では、地方企業に蓄積された社会関係資本が経済的価値へ転換される過程を概念的に整理しました。
この「信頼を得る過程」を考える際に、私が一つの手がかりとしたのが、新制度論とE-E-A-Tです。
制度論とE-E-A-Tから、信頼が形成される過程を考える
新制度論では、企業や組織は経済的な効率性だけによって存続しているのではなく、社会から「その企業の活動は妥当である」「この企業は存在していてよい」と認められること、すなわち正統性を獲得することも重要だと考えます。
企業自身が「私たちは優れた会社です」と主張するだけでは、社会的な承認にはなりません。企業の活動が外部から認識可能になり、顧客、地域社会、メディア、行政、専門家などから評価されることで、企業に対する社会的な承認が形成されていきます。
一方、現在の企業評価は、対面での評判だけでは成立しません。企業のWebサイト、口コミ、メディア記事、第三者評価、検索結果など、デジタル空間に残されたさまざまな情報から、その企業が信頼できるかどうかが判断されます。
そこで参考にしたのが、Googleが検索品質を評価する際に用いているE-E-A-T、すなわちExperience（経験）、Expertise（専門性）、Authoritativeness（権威性）、Trustworthiness（信頼性）という考え方です。
もちろん、E-E-A-Tは経営学の理論ではありません。また、Googleが「経験、専門性、権威性、信頼性の順番で企業の信頼が形成される」と説明しているわけでもありません。
私の研究では、制度論を理論的な骨格としながら、現代の情報環境では、企業の経験や専門性が外部から認識され、第三者からの評価や承認が積み重なり、一貫した行動によって信頼へ結びついていくのではないかというプロセスを考える際の実務的なヒントとしてE-E-A-Tを参照しました。
そこから、企業内部の価値を整理する「形式化」、社外から理解可能な形へ変える「明文化」、外部から承認される「正当化」、説明と実際の行動をそろえる「一貫性」という流れを考えています。
ただし、この全体を一つのモデルとして検証し、すべての因果関係が確定したという意味ではありません。研究全体を構成する複数の問いを、それぞれ異なる調査や分析から少しずつ検討しています。
企業の強みを「顧客の言葉」へ変える
この研究で重要だと考えていることの一つが、企業内部に存在する価値の言語化です。
地方企業には、高い技術力、長年の経験、顧客との関係、地域独自の知識などが蓄積されている場合があります。しかし、その企業ではあまりにも当たり前になっているため、自分たち自身が価値として認識していないことも少なくありません。
ただし、「当社には高い技術があります」「創業以来の経験があります」と言葉にするだけでも十分ではありません。
その技術によって、誰の、何が、どのように良くなるのか。
企業内部の言葉を、顧客が理解できる価値の言葉へ翻訳する必要があります。
私が実務でも重視している「誰の、何を、どのように解決するのか」という問いは、この部分と深く関係しています。企業内部にある価値と顧客が抱えている課題が接続されて初めて、企業の「強み」は市場で意味を持ち始めます。
広報を「発信」だけで考えない
この研究の中で、広報は重要な役割を持っています。
一般に広報というと、プレスリリース、メディア対応、Webサイト、SNSなど、「情報を外へ出すこと」が想起されます。しかし、企業内部に存在する価値が整理されていなければ、何を発信すべきかも定まりません。
さらに、その価値が顧客の言葉へ翻訳されていなければ、発信量を増やしても顧客の選択にはつながらない可能性があります。
私の研究では、広報を単なる情報発信ではなく、企業内部に蓄積された価値を整理し、外部の人々が理解し評価できる状態へ接続する機能として考えています。
そして、情報を外へ出すだけで終わるのではなく、顧客や社会から得られた評価や反応を再び企業内部へ戻す。この往復も、広報の重要な役割だと考えています。
地方企業には、外部の知識も必要になる
もう一つの研究課題が、外部知識との関係です。
地方企業には、長く蓄積された信頼や結束という強みがあります。一方で、同じ取引先、同じ顧客、同じ地域の中だけで情報が循環すれば、新しい技術や市場の変化に触れる機会が限られる可能性があります。
社会関係資本研究では、強い結びつきを表すボンディングと、異なる人や組織をつなぐブリッジングが区別されます。私の研究でも、地域内部の関係を否定するのではなく、既存の信頼関係を生かしながら、外部の異なる知識をどう取り入れるかを重要な問いとして位置づけています。
ただし、ここでも「外部から知識を持ってくればよい」という話ではありません。
これは、私自身が各地でセミナーを重ねながら感じてきた問題とも重なります。
外部の専門家が正しい知識を説明しても、それだけで企業が変わるとは限りません。新しい知識を自社の経験や顧客、市場、組織、人間関係と照らし合わせ、「自分たちの場合はどうなのか」と考える過程が必要です。
つまり、重要なのは知識の移転そのものではなく、外部知識を、その企業自身の文脈へ翻訳できるかどうかなのだと思います。
知識移転から「経営の更新」へ
ここまで研究を進める中で、私自身の問題意識も少し変化しています。
当初は、地方企業へマーケティングや広報の知識を届けることに大きな意味があると考えていました。その考え自体は現在も変わりません。
しかし、知識を届けるだけでは企業は必ずしも変わりません。
外部から得た知識や助言を、自社が持つ経験や関係資源と組み合わせ、社内で検討し、商品、サービス、技術、仕事の進め方まで変えていく必要があります。
「知識を移転する」という一方向の発想から、「外部知識と企業固有の知識を接続し、企業自身が経営を更新する」という発想へ。
地方へ移住して日常生活や企業活動を身近に見るようになったことも、この問題を考える上で大きな意味を持っています。
現在、三つの問いを追いかけている
現在の研究全体では、大きく三つの問いを置いています。
一つ目は、地方企業に蓄積された社会関係資本が、どのように顧客の選択や継続取引、業績といった経済的価値へ転換されるのか。
二つ目は、その信頼を蓄積し活用する過程で、既存のネットワークと外部知識の取り入れがどのような役割を持つのか。
三つ目は、その過程に広報の実践がどのように関係するのか、という問いです。
これまで、自治体を対象とした調査、信頼が経済価値へ転換される過程の概念整理、企業を対象とした複数の調査を重ねてきました。研究全体では、それぞれの調査に異なる役割を持たせながら、一つの問いへ近づこうとしています。
私が明らかにしたいこと
私が最終的に明らかにしたいのは、「地方には信頼がある」ということではありません。
信頼は、それだけでは売上になりません。
企業内部に蓄積された信頼や経験が、どのように顧客価値として言語化され、外部から認識され、社会から承認され、一貫した企業活動として定着していくのか。そして、既存の関係だけに閉じることなく、外部から新しい知識を取り入れ、自社の文脈へ翻訳することで、企業自身がどのように更新されていくのか。
その一連の仕組みを明らかにしたいと考えています。
地方企業には、大企業と同じ規模の資本や人材があるとは限りません。しかし、長い時間をかけて蓄積した関係、技術、経験、地域とのつながりがあります。
それらに外部からの異なる知識を接続し、顧客から選ばれ、企業が持続的に成長する力へ変えることができるのか。
信頼と知識を、経営を更新する力へ変える仕組みを明らかにすること。
それが、現在進めている研究の中心にある問いです。